{"id":45963,"date":"2024-08-07T10:44:04","date_gmt":"2024-08-07T08:44:04","guid":{"rendered":"https:\/\/mediaboard.com\/?p=45963"},"modified":"2025-08-14T16:58:42","modified_gmt":"2025-08-14T14:58:42","slug":"ave-advertising-value-equivalent","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/mediaboard.com\/cs\/ave-advertising-value-equivalent\/","title":{"rendered":"AVE: Advertising Value Equivalent \u2013 co to je a jak\u00e9 m\u00e1 alternativy?"},"content":{"rendered":"\n

AVE neboli ekvivalent reklamn\u00ed hodnoty, je metrika pou\u017e\u00edvan\u00e1 v oblasti public relations (PR) k vy\u010d\u00edslen\u00ed hodnoty z\u00edskan\u00e9ho medi\u00e1ln\u00edho pokryt\u00ed. Tento p\u0159\u00edstup porovn\u00e1v\u00e1 hodnotu neplacen\u00e9ho medi\u00e1ln\u00edho prostoru s n\u00e1klady na ekvivalentn\u00ed reklamn\u00ed prostor a pom\u00e1h\u00e1 kvantifikovat efektivitu PR aktivit.<\/p>\n\n\n\n

P\u0159esto\u017ee AVE st\u00e1le pou\u017e\u00edv\u00e1 mnoho organizac\u00ed, odborn\u00edci na PR jej \u010dasto kritizuj\u00ed kv\u016fli jeho zjednodu\u0161en\u00ed a neschopnosti reflektovat skute\u010dn\u00fd dopad komunikace. V tomto \u010dl\u00e1nku se pod\u00edv\u00e1me na to, jak AVE funguje, jak\u00e9 m\u00e1 v\u00fdhody a omezen\u00ed a jak\u00e9 modern\u00ed metriky mohou l\u00e9pe m\u011b\u0159it efektivitu PR strategi\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Jak funguje AVE?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Tato metrika je zalo\u017eena na jednoduch\u00e9m v\u00fdpo\u010dtu, kter\u00fd porovn\u00e1v\u00e1 z\u00edskan\u00e9 medi\u00e1ln\u00ed pokryt\u00ed s ekvivalentn\u00ed cenou reklamy v dan\u00e9m m\u00e9diu. V\u00fdpo\u010det prob\u00edh\u00e1 n\u00e1sleduj\u00edc\u00edm zp\u016fsobem:<\/p>\n\n\n\n

1. Zjist\u00ed se velikost medi\u00e1ln\u00edho pokryt\u00ed (nap\u0159. po\u010det \u010dl\u00e1nk\u016f, minut vys\u00edl\u00e1n\u00ed, velikost tiskov\u00e9ho prostoru).<\/p>\n\n\n\n

2. Ur\u010d\u00ed se pr\u016fm\u011brn\u00e1 cena inzerce v dan\u00e9m m\u00e9diu.<\/p>\n\n\n\n

3. Vypo\u010d\u00edt\u00e1 se jako hypotetick\u00e1 hodnota, kterou by firma musela zaplatit za obdobn\u00fd reklamn\u00ed prostor.<\/p>\n\n\n\n

Nap\u0159\u00edklad pokud \u010dl\u00e1nek o firm\u011b zab\u00edr\u00e1 t\u0159etinu strany a celostr\u00e1nkov\u00e1 inzerce v dan\u00e9m m\u00e9diu stoj\u00ed 30 000 K\u010d, hodnota AVE by byla 10 000 K\u010d.<\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udccc V\u00edce o z\u00e1kladn\u00edm principu AVE naleznete v \u010dl\u00e1nku na webu AMEC \u2013 International Association for Measurement and Evaluation of Communication<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

V\u00fdhody a omezen\u00ed AVE<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

V\u00fdhody:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u2022 Jednoduchost<\/strong> \u2013 AVE poskytuje jasn\u00fd a kvantifikovateln\u00fd \u00fadaj o hodnot\u011b medi\u00e1ln\u00edho pokryt\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

\u2022 Snadn\u00e9 srovn\u00e1n\u00ed<\/strong> \u2013 umo\u017e\u0148uje porovn\u00e1vat hodnotu medi\u00e1ln\u00edho pokryt\u00ed nap\u0159\u00ed\u010d r\u016fzn\u00fdmi kan\u00e1ly a kampan\u011bmi.<\/p>\n\n\n\n

\u2022 Pochopitelnost pro veden\u00ed firmy<\/strong> \u2013 veden\u00ed \u010dasto rozum\u00ed hodnot\u011b reklamy, a proto AVE m\u016f\u017ee b\u00fdt atraktivn\u00ed metrikou pro intern\u00ed komunikaci.<\/p>\n\n\n\n

Omezen\u00ed:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u2022 Nezohled\u0148uje sentiment<\/strong> \u2013 AVE nebere v \u00favahu, zda byl \u010dl\u00e1nek pozitivn\u00ed nebo negativn\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

\u2022 Chyb\u00ed engagement<\/strong> \u2013 metrika neukazuje, jak moc obsah zaujal nebo jak\u00fd m\u011bl re\u00e1ln\u00fd dopad.<\/p>\n\n\n\n

\u2022 P\u0159edpokl\u00e1d\u00e1, \u017ee PR a reklama maj\u00ed stejnou hodnotu<\/strong> \u2013 co\u017e nen\u00ed v\u017edy pravda, proto\u017ee redak\u010dn\u00ed obsah m\u00e1 \u010dasto vy\u0161\u0161\u00ed d\u016fv\u011bryhodnost.<\/p>\n\n\n\n

\u2022 Nereflektuje vliv na zna\u010dku<\/strong> \u2013 AVE ne\u0159\u00edk\u00e1 nic o tom, jak medi\u00e1ln\u00ed pokryt\u00ed ovlivnilo pov\u011bdom\u00ed o zna\u010dce nebo z\u00e1kaznick\u00e9 chov\u00e1n\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udccc O kritice t\u00e9to metriky se v\u00edce do\u010dtete v \u010dl\u00e1nku PR Week<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Milovan\u00e1 i zatracovan\u00e1 metoda<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Ne v\u0161ichni metodu AVE pova\u017euj\u00ed za nejlep\u0161\u00ed zp\u016fsob m\u011b\u0159en\u00ed dosahu PR aktivit \u2013 st\u0159edem kritiky toti\u017e b\u00fdv\u00e1 p\u0159\u00edli\u0161n\u00e9 zjednodu\u0161en\u00ed v\u00fdpo\u010dtu, vypov\u00eddaj\u00edc\u00ed hodnota je tedy pro PR sporn\u00e1. AVE n\u00e1m \u0159ekne, kolik jsme u\u0161et\u0159ili v porovn\u00e1n\u00ed s placenou inzerc\u00ed, to je ale v podstat\u011b v\u0161e. AVE toti\u017e nezohled\u0148uje p\u0159i sv\u00e9m v\u00fdpo\u010dtu dal\u0161\u00ed okolnosti jako t\u0159eba c\u00edlovou skupinu a typ m\u00e9dia nebo to, zda \u010dl\u00e1nek nezmi\u0148oval i konkurenci. I p\u0159es sv\u00e1 omezen\u00ed je to po\u0159\u00e1d metoda hojn\u011b vyu\u017e\u00edvan\u00e1 a rozhodn\u011b ne bezcenn\u00e1.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Alternativn\u00ed metody m\u011b\u0159en\u00ed PR<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Vzhledem k omezen\u00edm AVE doporu\u010duj\u00ed odborn\u00edci na PR vyu\u017e\u00edvat komplexn\u011bj\u0161\u00ed metriky. Mezi n\u011b pat\u0159\u00ed:<\/p>\n\n\n\n

1. Sentiment Analysis (Anal\u00fdza sentimentu)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Zji\u0161\u0165uje, zda jsou zm\u00ednky o zna\u010dce pozitivn\u00ed, neutr\u00e1ln\u00ed nebo negativn\u00ed. Umo\u017e\u0148uje detailn\u011bj\u0161\u00ed pochopen\u00ed dopadu PR kampan\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

2. Share of Voice (SOV) \u2013 Pod\u00edl hlasu<\/strong><\/p>\n\n\n\n

M\u011b\u0159\u00ed pod\u00edl zm\u00ednek o va\u0161\u00ed zna\u010dce v porovn\u00e1n\u00ed s konkurenc\u00ed. Ukazuje, jak velk\u00fd prostor va\u0161e firma zauj\u00edm\u00e1 v m\u00e9di\u00edch oproti ostatn\u00edm.<\/p>\n\n\n\n

3. Engagement Rate (M\u00edra zapojen\u00ed)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Zji\u0161\u0165uje, kolik lid\u00ed skute\u010dn\u011b reagovalo na PR obsah (koment\u00e1\u0159e, sd\u00edlen\u00ed, reakce na soci\u00e1ln\u00edch s\u00edt\u00edch).<\/p>\n\n\n\n

4. Impact Score (Sk\u00f3re dopadu)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kombinuje r\u016fzn\u00e9 faktory, jako je dosah, sentiment, engagement a relevance m\u00e9di\u00ed, pro hodnocen\u00ed skute\u010dn\u00e9ho dopadu medi\u00e1ln\u00edho pokryt\u00ed.<\/p>\n\n\n\n

5. Earned Media Value (EMV)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Podobn\u00e1 metrika, ale m\u00edsto p\u0159\u00edm\u00e9ho srovn\u00e1n\u00ed s reklamou zohled\u0148uje i zapojen\u00ed publika a sentiment obsahu.<\/p>\n\n\n\n

\ud83d\udccc V\u00edce o t\u011bchto metrik\u00e1ch najdete na str\u00e1nk\u00e1ch Institute for Public Relations<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Jak se m\u011b\u0159\u00ed AVE?<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Pro v\u00fdpo\u010det jsou d\u016fle\u017eit\u00e9 3 prom\u011bnn\u00e9. Prvn\u00ed z\u00a0nich je\u00a0rozm\u011br\/velikost<\/strong>\u00a0na\u0161\u00ed um\u00edst\u011bn\u00e9 inzerce, druh\u00fdm je\u00a0celkov\u00e1 velikost \u010dl\u00e1nku<\/strong>, a\u00a0posledn\u00edm je\u00a0cena inzerce<\/strong>\u00a0v dan\u00e9m m\u00e9diu. Nejjednodu\u0161\u0161\u00ed bude uv\u00e9st si v\u00fdpo\u010det na p\u0159\u00edkladu \u2013 jako PR agentura jsme nab\u00eddli \u010dl\u00e1nek na\u0161eho klienta do periodika, nap\u0159\u00edklad o\u00a0uveden\u00ed nov\u00e9ho produktu. Ti ho p\u0159ijali a\u00a0\u010dl\u00e1nek n\u00e1m vy\u0161el. Ur\u010d\u00edme si velikost \u010dl\u00e1nku na str\u00e1nce, nap\u0159\u00edklad, \u017ee zab\u00edr\u00e1 \u2153 ze str\u00e1nky. Najdeme si cenu inzerce periodika. Ta se v\u011bt\u0161inou odv\u00edj\u00ed od strany, jestli se jedn\u00e1 o\u00a0zm\u00ednku na tituln\u00ed stran\u011b, prvn\u00ed str\u00e1nce, nebo jestli jde o\u00a0n\u011bjak\u00e9 speci\u00e1ln\u00ed \u010d\u00edslo. Cenu pak vyd\u011bl\u00edme velikost\u00ed, kter\u00e9 n\u00e1\u0161 \u010dl\u00e1nek zab\u00edr\u00e1, a\u00a0z\u00edsk\u00e1me t\u00edm AVE. Vypo\u010d\u00edtat se d\u00e1 i\u00a0mnohem p\u0159esn\u011bji t\u0159eba podle p\u0159esn\u00e9ho po\u010dtu \u0159\u00e1dk\u016f.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

AVE a modern\u00ed PR strategie<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Navzdory sv\u00e9 jednoduchosti je AVE st\u00e1le pou\u017e\u00edv\u00e1no n\u011bkter\u00fdmi firmami jako orienta\u010dn\u00ed metrika. Modern\u00ed p\u0159\u00edstup v\u0161ak doporu\u010duje kombinovat jej s hlub\u0161\u00edmi analytick\u00fdmi n\u00e1stroji, kter\u00e9 l\u00e9pe reflektuj\u00ed skute\u010dn\u00fd dopad PR aktivit.<\/p>\n\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

Co m\u00edsto AVE? <\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Nam\u00edsto zastaral\u00fdch a zav\u00e1d\u011bj\u00edc\u00edch metrik jako je AVE nebo GRP<\/a> jsme v Mediaboardu vyvinuli PRIMe (Public Reach & Influence Metric)<\/a><\/strong> \u2013 prvn\u00ed metriku v \u010cR, kter\u00e1 se na m\u011b\u0159en\u00ed medializace d\u00edv\u00e1 optikou va\u0161\u00ed zna\u010dky.<\/p>\n\n\n\n

PRIMe kombinuje \u010dty\u0159i kl\u00ed\u010dov\u00e9 pil\u00ed\u0159e<\/strong> \u2013 Relevanci<\/strong>, Sentiment<\/strong>, Dosah<\/strong> a Kvalitu obsahu<\/strong> \u2013 do jednoho srozumiteln\u00e9ho sk\u00f3re. D\u00edky tomu dok\u00e1\u017ee p\u0159esn\u011b uk\u00e1zat, jak, kde a s jakou kvalitou jste byli v m\u00e9di\u00edch vid\u011bt.<\/p>\n\n\n\n

Tento p\u0159\u00edstup pln\u011b respektuje Barcelonsk\u00e9 principy 4.0<\/a><\/strong> a spojuje kvantitativn\u00ed i kvalitativn\u00ed<\/strong> data. PRIMe v\u00e1m umo\u017en\u00ed:<\/p>\n\n\n\n