Choć od premiery raportu „ESG w mediach” minęło już kilka miesięcy, jego przekaz dziś wybrzmiewa jeszcze mocniej. Podczas IV Kongresu ESG – Liderzy Zrównoważonego Rozwoju – Europa, Marcin Szczupak, CEO Mediaboard Polska, zaprezentował dane, które nie tylko opisują medialny krajobraz, ale i wskazują na jego konsekwencje dla biznesu, PR-u i opinii publicznej.
Zobacz wystąpienie Marcina Szczupaka w trakcie kongresu
E zagłusza S i G
Z raportu jednoznacznie wynika, że medialne narracje wokół ESG są zdominowane przez tematykę środowiskową. Pojęcia takie jak „neutralność klimatyczna”, „zielona gospodarka” czy „transformacja energetyczna” pojawiają się wielokrotnie częściej niż zagadnienia związane z równością, różnorodnością, dobrostanem pracowników czy ładem organizacyjnym.
To efekt między innymi tego, że znacząca część przekazów pochodzi od firm i instytucji publicznych – a kwestie środowiskowe są po prostu łatwiejsze do zakomunikowania. – „ESG bywa dziś traktowane jak synonim ekologii, a to ogromne uproszczenie” – zauważa Marcin Szczupak.
Konteksty językowe – jakie narracje dominują?
Analiza językowa pokazuje przewagę narracji pozytywnych. Media najczęściej mówią o „zrównoważonym rozwoju”, „dobru przyszłych pokoleń” czy „ambitnych zobowiązaniach firm”. Brakuje natomiast głosu o ryzykach, kontrowersjach, kosztach zmian czy wewnętrznych napięciach związanych z transformacją ESG.
Znacznie rzadziej pojawiają się natomiast odniesienia do wyzwań, ryzyk, kosztów transformacji czy kontrowersyjnych aspektów wdrażania polityk ESG. Taki jednostronny przekaz może prowadzić do fałszywego obrazu ESG jako wyłącznie PR-owej narracji – pozbawionej realnych napięć, dylematów i trudnych decyzji, które są nieodłączną częścią procesu zmian.
Social media: rosnąca krytyka, większe zaangażowanie
W 2024 roku w mediach społecznościowych pojawiło się 18 076 wzmianek dotyczących ESG, z potencjalnym zasięgiem ponad 65 milionów odbiorców. Jak zauważył Marcin Szczupak, „coraz częściej są to wpisy krytyczne – wskazujące na greenwashing, niespójność działań firm, a nawet teorie spiskowe”. Dziś internauci otwarcie pytają, czy to, co firmy deklarują, pokrywa się z ich realnymi działaniami? Ten trend wymusza na markach nową jakość komunikacji: transparentność, konkretność i gotowość do otwartego dialogu z interesariuszami.
Edukacja jako wyzwanie strategiczne
W erze scrollowania i nadmiaru informacji, duże znaczenie mają tytuły, leady i pierwsze zdania tekstów. To one decydują, czy materiał zostanie przeczytany, czy pominięty. „Umieszczanie głównych tez w artykule i leadzie jest techniką dobrego media realations i dobrego komunikowania o ESG” – zauważył Marcin Szczupak podczas wystąpienia. Eksperci Mediaboard podkreślają, że wiedza o ESG musi być nie tylko dostępna, ale też zrozumiała i atrakcyjnie podana. Komunikacja ESG powinna łączyć merytorykę z prostotą – bez upraszczania.
CSRD i raportowanie po nowemu
Nowa dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) stawia przed firmami konkretne wymagania: mierzalność, weryfikowalność i spójność raportowania działań z zakresu ESG. Ale to nie tylko formalność – to również impuls do przemyślanej, zintegrowanej komunikacji. Coraz większą rolę odgrywa nie tylko monitoring przeszłych działań, ale również prognozowanie tematów, które mogą zdominować debatę publiczną w nadchodzących miesiącach.
Obecność to za mało
Raport „ESG w mediach” pokazuje, że obecność tematu w przestrzeni medialnej to za mało. Potrzebujemy dojrzałości w narracji – takiej, która nie unika trudnych tematów i daje głos wszystkim trzem filarom ESG. Bo tylko wtedy ESG stanie się nie modnym skrótem, ale narzędziem zmiany – w komunikacji, w raportowaniu i w codziennym funkcjonowaniu firm.
Sprawdź, co mówią media o Twojej marce.
