PRAM Consulting Managing Partner a Osobnost PR Patrik Schober se s námi podělil o výhody a způsob práce s komunikačním modelem PESO, který umožňuje PR manažerům plánovat, snáze implementovat a měřit kampaně napříč dostupnými médii.
Komunikační model PESO a jak s ním pracovat
Tradičně se PR a marketing lišily zaměřením na různé typy médií. Marketing ovládal placená média, zatímco PR se soustředilo na ta již získaná. V posledních pěti letech však PR prošlo zásadními změnami. Odstupuje od sledování e-mailů a tiskových zpráv k integrovaným kampaním. Stále více se propojuje s marketingem a podporuje jeho strategické cíle. Pomáhá budovat značku, zvyšovat dosah kampaní a podporuje růst firmy.
„Kdykoli PR manažer řekne, že jeho práce ani kompetence nespadají do marketingu, přivádí mě k šílenství.“ Monique Bonner, Dell, 2014
Podle Gini Dietrich, která zformovala PESO koncept v roce 2014, je PR nedílnou součástí marketingu, obchodu a zákaznického servisu, může generovat leady, pečovat o ně a bezesporu je konvertovat do platících zákazníků. Dobré PR může přivést nové dárce a partnery. V neposlední řadě PR vytváří kladný obraz o firmě, jejích zaměstnancích a produktech a přináší přidanou hodnotu pro všechny stakeholdery.
„Těmi úspěšnějšími PR manažery jsou ti, kteří pracují se všemi typy médií prostřednictvím integrovaných kampaní.“ Gini Dietrich, 2018
První kontakt s koncovým uživatelem pomáhá určit dosažitelné a měřitelné cíle v jedné platformě. PESO model je klíčový pro plánování integrovaných kampaní a efektivní využití médií.
Jak pracovat s PESO modelem?
Paid
Díky influencerům a algoritmům sociálních sítí se placená média stala novou doménou PR. Paid media se využívají, když nelze navázat spolupráci s blogery, influencery nebo médii skrze poutavý obsah, a proto se kupuje advertorial. Tento kanál zároveň podporuje obsah zveřejněný přes earned media. Výhodou placených médií je vyšší kontrola, která usnadňuje plánování a analytiku.
Příkladem placených médií je reklama v TV, rádiu a tisku, Google Ads, reklama na sociálních sítích, placená spolupráce s influencery a email marketing.
Earned
Tradičně nejvíce používaná média v PR. Jedná se především o sociální sítě a profily influencerů, blogerů a našich zákazníků, kteří komunikují ke stejné skupině jednotlivců jako vy. Koncept těchto médií spočívá v publikování tiskových zpráv nebo příběhů třetími stranami, novináři nebo influencery, kteří tak získávají kvalitní obsah pro své čtenáře a followery. Nevýhodou je omezená kontrola nad reakcemi.
Příklady získaných médií jsou media relations, blogger relations a organický content publikovaný influencery.
Udělejte si seznam influencerů a novinářů, se kterými byste chtěli pracovat, sledujte jejich práci a relevantní posty nasdílejte buď přes osobní, nebo firemní profily. S postupem času reagujte na jejich práci, komentáře a začněte se bavit o případné spolupráci.
Vytvořte si tagy – influencer, novinář nebo podobně a buďte tak v obraze, kdykoli se objeví nový post, oblíbené kreativce a profesionály sledujte a jejich obsah, který se vám líbí nebo je relevantní, sdílejte. Tato strategie se vyplatí v momentě, kdy budete sdílet vlastní content a budete potřebovat, aby vám někdo pomohl s jeho sdílením.
Shared
Neexistuje univerzální rovnice, protože sociální sítě se neustále vyvíjejí a zákazníci jsou různorodí. Každá firma musí najít správný kanál, tón i frekvenci komunikace. Pro maximální využití sociálních sítí si vytvořte redakční kalendář a pravidelně sdílejte obsah napříč médii.
Ideálním způsobem, jak získat přehled o tom, kdo, jak a kde se vyjadřuje o vaší značce nebo produktu popřípadě sdílí váš obsah, je social media monitoring. Monitoring sociálních sítí vám odhalí i další potenciální influencery pro spolupráci a díky detailnějším informacím o followerech pomůže upravit styl a tonalitu vašich zpráv.
Tipy na správu firemních profilů na sociálních sítích od Gini Dietrich
- Twitter, v první den kampaně tweetujte zveřejněný příspěvek alespoň třikrát v průběhu dne, následující den váš nový post tweetujte dvakrát a následně třetí den pouze jednou. Jakmile za sebou budete mít první publikační týden, tweetujte pravidelně jednou za týden. Avšak mějte na paměti, že tato frekvence sdílení příspěvků na sociálních sítích se odvíjí od vašich cílů.
- LinkedIn sdílejte alespoň jednou za den ze svého osobního a firemního profilu a sdílejte do skupin, do kterých sami patříte.
Příkladem je Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Reddit a další, které už nejsou používány primárně marketingem a zákaznickým servisem, ale firmy je začínají používat jako běžný kanál své interní a externí komunikace.
Owned
Jinými slovy obsah, který vlastníte a který je zveřejněn na vašich webových stránkách, blogu nebo jiných vlastních médiích. Jste to vy, kdo kontroluje obsah, tonalitu i reakce.
Shrnutí Paid (placená média)
Earned (získaná média)
Shared (sdílená média)
Owned (vlastní média)
Co a jak měřit v PESO modelu?
Nyní se podívejme na to, jak nejlépe a efektivně sledovat úspěšnost jednotlivých kanálů.
Paid Media
K tomu, abyste mohli sledovat úspěšnost jednotlivých kampaní, koordinovat komunikaci a snadno si spočítat i návratnost marketingových investic, doporučujeme následující:
Monitoring médií
Správné nastavení klíčových slov umožní zachytit zmínky o vaší firmě, klíčových osobách a produktech napříč médii v reálném čase. Mediální monitoring pomáhá měřit úspěšnost kampaní, odhalovat trendy a porozumět očekáváním zákazníků. Získané informace lze snadno zapracovat do budoucích kampaní a optimalizovat jejich načasování. Monitoring v reálném čase navíc pomáhá zmírnit dopady případné krize a poskytuje cenná data pro další strategické rozhodování.
Website tracking
I přesto, že základní informace o návštěvnosti webových stránek získáte z Google Analytics, s website tracking nástroji, jako je aplikace Leady, můžete odhalit mnohem víc. Leady odhalí, která firma navštívila vaše webové stránky, poskytne informace, jako je např. adresa, obrat, počet zaměstnanců, oblast působení, kontaktní údaje a další. Mimo tyto firmografické údaje Leady poskytne informaci ohledně webové stránky, odkud daná firma přišla (referrer URL), kolik času na vašem webu strávila a následně monitoruje i chování návštěvníků. Opět v reálném čase.
Earned Media
Jak samotný název napovídá, earned media odrážejí vybudovanou důvěru a vztahy s novináři, blogery a influencery. Proto abyste mohli dobře změřit míru a úspěšnost jejich aktivit, zkuste vhodný media monitoring
který vhodně a v reálném čase zachytí zmínku o vaší firmě nebo produktu napříč mediálními kanály. Vyhodnotí mediální zásah, konotaci a dopad článku na sociální sítích.
Doplňkem je website tracking, který mimo jiné sleduje, odkud návštěvy přicházejí, a snadno určí, která microsite, backlink nebo zmínka byla nejúspěšnější. Na českém trhu tím nejsofistikovanějším nástrojem pro website tracking je aplikace Leady. S Leady můžete jednotlivé návštěvy identifikovat na úrovni firmy a dalších demografických údajů, na základě analýzy návštěvnosti pak z řad novinářů, blogerů a influencerů vyberte správného partnera pro dlouhodobou spolupráci.
Neméně významnou součástí měření je i audience analytika – sledujte nárůst v dosažitelnosti nových publik.
Shared Media
Abyste měli přehled o tom, kdo, kde a jak sdílí váš obsah, je nutné měřit spolupráci s influencery pomocí media monitoringu. Díky němu sledujete aktivitu influencerů a ambasadorů, růst followerů, míru zaujetí i engagement. Získaná data vám umožní vyhodnotit úspěšnost příspěvků a kampaní.
Pro efektivní spolupráci se třetími stranami sledujte:
- Aktivitu, ale i efektivitu ambasadorů a partnerů, kteří sdílí váš obsah.
- Nárůst popřípadě pokles v likes, retweets, sdílení, počtu komentářů.
Owned Media
Nejenže máte plnou kontrolu nad obsahem, ať už v podobě blogu, microsite nebo vlastních sociálních profilů, tato média vám umožňují vhodně doplňovat předešlá tři.
- Zaměřte se na unikátní návštěvníky svého webu a odhalte jejich firemní identitu. Sledujte, odkud na váš web přišli, kolik času na něm strávili a jaké aktivity na stránkách provedli.
- Sledujte, kdo a jak sdílí váš obsah, a v neposlední řadě se zaměřte na e-mail marketing
