Jak skutecznie prowadzić media relations?
Publikujesz informację prasową w newsroomie, wysyłasz ją do dziennikarzy i… co dalej? Czy wiesz, do kogo rzeczywiście dotarła, kogo zainteresowała i czy temat ostatecznie pojawił się w mediach?
Samo opublikowanie komunikatu i kliknięcie „wyślij” nie wystarczą, aby skutecznie prowadzić media relations. Liczy się cały proces: przygotowanie dobrego materiału, wybór właściwych odbiorców, dystrybucja, analiza reakcji dziennikarzy i monitoring efektów komunikacji. Dlatego zmienia się również rola narzędzi wykorzystywanych przez zespoły PR. Wirtualne biuro prasowe nadal jest ważne, ale coraz częściej staje się jednym z elementów znacznie szerszego procesu.
Dobry materiał to dopiero początek
Technologia może przyspieszyć wiele zadań, ale nie zmienia podstawowej zasady: żeby zainteresować media, trzeba mieć dobry temat. Wirtualne biuro prasowe pozwala zgromadzić komunikaty, zdjęcia i dodatkowe materiały w jednym miejscu. Dziennikarz może wrócić do nich wtedy, kiedy ich potrzebuje, a organizacja zyskuje własne, uporządkowane źródło aktualnych informacji.
Dziś możliwości newsroomu mogą jednak wykraczać poza samą publikację.
Tak działa Mediaboard Connect, który łączy wirtualne biuro prasowe z narzędziami wspierającymi kolejne etapy pracy z materiałem. Dostępne na platformie funkcje pomagają stworzyć pierwszą wersję informacji prasowej, zredagować istniejący tekst czy przygotować tłumaczenie. Sam newsroom można natomiast zaprojektować zgodnie z identyfikacją wizualną marki. Dzięki temu zespół PR może sprawniej przejść od pomysłu do gotowego materiału i jego publikacji.
W dobrej bazie mediów nie chodzi o liczbę kontaktów
Gotowa informacja prasowa potrzebuje właściwego odbiorcy. Nie chodzi o to, żeby wysłać ją do jak największej liczby osób, ale żeby dotrzeć do tych, których temat naprawdę może zainteresować. Dlatego budowanie listy mediów warto zaczynać od tematu, a nie od liczby kontaktów.
Przygotowując dystrybucję informacji prasowej, określ:
- czego dotyczy materiał,
- jakie typy mediów i dziennikarzy mogą być nim zainteresowane,
- na jakim rynku prowadzisz komunikację,
- do jakich redakcji chcesz dotrzeć,
- czy lista będzie wykorzystywana jednorazowo, czy także w kolejnych działaniach.
W Mediaboard Connect służy do tego Global Medialist, który pozwala dobierać dziennikarzy nie tylko według kraju czy tematyki, ale również na podstawie tego, o czym faktycznie piszą. Wyszukiwarka umożliwia odnajdywanie kontaktów na podstawie fraz występujących w ich wcześniejszych publikacjach. Dzięki temu można precyzyjniej dopasować odbiorców do treści konkretnej informacji prasowej. Global Medialist zapewnia dostęp do 500 000 zweryfikowanych dziennikarzy i 230 000 redakcji na całym świecie. Użytkownicy mogą tworzyć własne listy kontaktów i wykorzystywać je zarówno przy dystrybucji informacji prasowych, jak i organizacji konferencji, briefingów czy komunikacji na różnych rynkach. Dobra baza mediów to nie tylko dostęp do kontaktów. To przede wszystkim możliwość dotarcia do dziennikarzy, którzy rzeczywiście zajmują się danym tematem.
Nie wysyłaj wszystkim tego samego
Kolejny krok to dystrybucja. Masowa wysyłka jednego komunikatu do setek przypadkowych adresów może być szybka, ale nie oznacza skutecznych media relations. Znacznie ważniejsze są segmentacja i dopasowanie komunikacji do odbiorcy.
Mediaboard Connect pozwala prowadzić wysyłkę bezpośrednio do wybranych dziennikarzy, personalizować wiadomości i zarządzać procesem z jednego miejsca. Po znalezieniu odpowiednich kontaktów w Medialist można od razu przejść do komunikacji, bez konieczności przenoszenia baz pomiędzy różnymi narzędziami.
Wysłane. I co dalej?
Kliknięcie „wyślij” nie powinno być ostatnim etapem pracy. Warto zweryfikować, czy wiadomość została dostarczona, czy została otwarta i czy odbiorcy na nią zareagowali. Mediaboard Connect pozwala analizować m.in. dostarczenia, wskaźniki otwarć oraz liczbę odpowiedzi. Te dane pomagają ocenić reakcję odbiorców i lepiej planować kolejne działania. Trzeba jednak pamiętać: otwarcie wiadomości nie oznacza jeszcze zainteresowania tematem, a zainteresowanie nie oznacza publikacji. Statystyki wysyłki są więc tylko jednym z elementów oceny skuteczności media relations.
Mierz efekt, nie tylko otwarcia
Najważniejsze pytanie brzmi: czy temat rzeczywiście pojawił się w mediach? Dlatego analiza komunikacji PR nie powinna kończyć się na statystykach mailingu. Kolejnym krokiem jest monitoring mediów. Połączenie Mediaboard Connect z monitoringiem mediów pozwala przejść od przygotowania i dystrybucji materiału do sprawdzenia, jak temat funkcjonuje w mediach i jakie efekty przyniosła komunikacja.
W praktyce cały proces może wyglądać tak:
PRZYGOTUJ MATERIAŁ → OPUBLIKUJ GO W NEWSROOMIE → WYBIERZ WŁAŚCIWYCH DZIENNIKARZY → WYŚLIJ I SPERSONALIZUJ KOMUNIKACJĘ → ANALIZUJ REAKCJE → MONITORUJ PUBLIKACJE
Dopiero takie spojrzenie pozwala odpowiedzieć nie tylko na pytanie, czy informacja została wysłana, ale przede wszystkim: jaki efekt wygenerowała realizowana komunikacja?
Wirtualne biuro prasowe czy kompleksowe narzędzie do media relations?
To ważne pytanie szczególnie wtedy, gdy firma wybiera nowe narzędzie PR albo zastanawia się nad zmianą rozwiązania, z którego obecnie korzysta. Wirtualne biuro prasowe może świetnie spełniać swoją podstawową funkcję: publikować informacje i udostępniać materiały dziennikarzom. Warto jednak sprawdzić, czy wybrane rozwiązanie wspiera również kolejne etapy pracy.
Przed podjęciem decyzji odpowiedz na kilka pytań:
- Czy w tym samym miejscu przygotujesz i opublikujesz informację?
- Czy masz dostęp do aktualnej bazy dziennikarzy i redakcji?
- Czy możesz tworzyć własne listy mediów?
- Czy przeprowadzisz wysyłkę i spersonalizujesz komunikację?
- Czy zobaczysz reakcje odbiorców?
- Czy możesz sprawdzić efekty komunikacji w mediach?
Jeżeli do każdego z tych działań potrzebujesz oddzielnego narzędzia, proces staje się rozproszony i trudniejszy w zarządzaniu. I właśnie tutaj widać różnicę między samym wirtualnym biurem prasowym a kompleksowym rozwiązaniem wspierającym media relations.
Mediaboard Connect łączy kolejne etapy tego procesu w jednym rozwiązaniu – od przygotowania materiału i wyboru odbiorców, przez dystrybucję i analizę reakcji, po monitoring efektów komunikacji. Nie chodzi przy tym o automatyzowanie relacji z mediami, gdyż dobry temat, znajomość potrzeb dziennikarza i bezpośrednia relacja nadal pozostają podstawą skutecznego PR. Technologia powinna natomiast zdejmować z zespołu czynności, które zabierają czas: ręczne wyszukiwanie kontaktów, przenoszenie list, obsługę kilku systemów czy zbieranie danych z różnych źródeł.
Mniej czasu na obsługę narzędzi.
Więcej na media relations.
