Znalosti a zkušenosti

PRAM Consulting Managing Partner a Osobnost PR Patrik Schober se s námi podělil o výhody a způsob práce s komunikačním modelem PESO, který umožňuje PR manažerům plánovat, snáze implementovat a měřit kampaně napříč dostupnými médii.https://player.vimeo.com/video/889943425?title=0&byline=0&portrait=0$

Komunikační model PESO a jak s ním pracovat

Tradičním rozdílem mezi PR a Marketingem byla orientace na odlišné druhy médií. Marketing ovládal placená média zatímco PR se věnoval těm získaným. Za posledních 5 let však PR prošlo několika významnými změnami, jednou z nich je odklonu od tradičního sledování počtu zaslaných emailů, newsletterů a tiskových zpráv, orientaci na získaná média k plánování integrovaných kampaní. PR se tak začíná vnímat jako nedílná součást marketingu, kde pomáhá dosahovat kýžených výsledků velkých kampaní, budování a posilování značky a celkovému růstu firmy.

„Kdykoli PR manažer řekne, že jeho práce ani kompetence nespadají do marketingu, přivádí mě k šílenství.“ Monique Bonner, Dell, 2014

Podle Gini Dietrich, která zformovala PESO koncept v roce 2014, je PR nedílnou součástí marketingu, obchodu a zákaznického servisu, může generovat leads, pečovat o ně, a bezesporu je konvertovat do platících zákazníků. Dobré PR může přivést nové dárce a partnery. V neposlední řadě PR vytváří kladný obraz o firmě, jejích zaměstnancích a produktech a přináší přidanou hodnotu pro všechny stakeholdery.

„Těmi úspěšnějšími PR manažery, jsou ti, kteří pracují se všemi typy médií prostřednictvím integrovaných kampaní.“ Gini Dietrich, 2018

PR manažeři mohou díky PESO konceptu propojit různé druhy médií, přizpůsobit styl a tón komunikace prvnímu kontaktu s koncovým uživatelem a určit si dosažitelné cíle, které budou měřitelné v rámci jedné platformy. PESO model je nejlepším nástrojem pro plánování integrovaných kampaní a využití jednotlivých médií.

Jak pracovat s PESO modelem?

Paid

Díky influencerům, rychlému šíření obsahu přes vyhledávající algoritmy a algoritmy sociálních sítí jsou placená média novou doménou PR. Paid media se v PR využívají především v situacích, kdy se PR specialistům nedaří navázat spolupráci s blogery, influencery nebo médii na základě publikování poutavého obsahu a tak se koupí advertorial. Tento kanál zároveň můžete využít k podpoře vámi zveřejněného obsahu přes earned media. Výhodou placených médií je vyšší míra kontroly která jde ruku v ruce s plánováním a analytikou.

Příkladem placených médií TV, rádio a tisk reklama, Google Ads, reklama na sociálních sítích, placená spolupráce s influencery a email marketing.

Earned

Tradičně nejvíce používaná média v PR. Jedná se především o sociální sítě a profily influencerů, blogerů a našich zákazníků kteří komunikují ke stejné skupině jednotlivců jako Vy. Koncept těchto médií spočívá v publikování tiskových zpráv nebo příběhů třetími stranami, novináři nebo influencery, kteří tak získávají kvalitní obsah pro své čtenáře a followery. Nevýhodou je omezená kontrola nad reakcemi.

Příklady získaných médií jsou média relations, blogger relations a organický content publikovaný influencery.

Twitter

Udělejte si seznam influencerů a novinářů se kterými byste chtěli pracovat, sledujte jejich práci a relevantní posty nasdílejte buď přes osobní nebo firemní profily. S postupem času reagujte na jejich práci, komentáře a začněte se bavit o případné spolupráci.

LinkedIn

Vytvořte si tagy – influencer, novinář nebo podobně a buďte tak v obraze kdykoli se objeví nový post, oblíbené kreativce a profesionály sledujte a jejich obsah, který se vám líbí nebo je relevantní sdílejte. Tato strategie se vyplatí v momentě, kdy budete sdílet vlastní content a budete potřebovat aby vám někdo pomohl s jeho sdílením.

Shared

Zde bohužel neplatí žádná univerzální rovnice. Díky neustálému vývoji sociálních sítí a jejich používání, různorodosti zákazníků si každá firma musí najít svůj vhodný kanál, tón a frekvenci komunikace. Proto abyste toto médium využili naplno, vytvořte si editorial kalendář a pravidelně sdílejte obsah napříč médii.

Ideálním způsobem jak získat přehled o tom kdo, jak a kde se vyjadřuje o vaší značce nebo produktu popřípadě sdílí náš obsah, je social media monitoring. Monitoring sociálních sítí vám odhalí i další potenciální influencery pro spolupráci, a díky detailnějším informacím o followerech pomůže upravit styl a tonalitu vašich zpráv.

Tipy na správu firemních profilů na sociálních sítí od Gini Dietrich

  1. Twitter, v první den kampaně tweetujte zveřejněný příspěvek alespoň třikrát v průběhu dne, následující den váš nový post tweetujte dvakrát a následně třetí den pouze jednou. Jakmile za sebou budete mít první publikační týden tweetujte pravidelně jednou za týden. Avšak mějte na paměti, že tato frekvence sdílení příspěvků na sociálních sítích se odvíjí od vašich cílů.
  2. LinkedIn sdílejte alespoň jednou za den ze svého osobního a firemního profilu a sdílejte do skupin do kterých sami patříte.

Příkladem je Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Pinterest, Reddit a další, které už nejsou používány primárně marketingem a zákaznickým servisem ale firmy je začínají používat jako běžný kanál své interní a externí komunikace.

Owned

Jinými slovy obsah, který vlastníme a který je zveřejněn na vašich webových stránkách blogu, nebo jiných vlastních médií. Jste to vy kdo kontroluje obsah, tonalitu i reakce.

Shrnutí Paid (placená media)
Earned (získaná média)
Shared (sdílené média)
Owned (vlastní média)

Co a jak měřit v PESO modelu?

Nyní se podívejme na to jak nejlépe a efektivně sledovat úspěšnost jednotlivých kanálů.

Paid Media

K tomu abyste mohli sledovat úspěšnost jednotlivých kampaní, koordinovat komunikaci a snadno si spočítat i návratnost marketingových investic doporučujeme následující:

Media monitoring

Díky správnému nastavení klíčových slov můžete v reálném čase zachytit jakoukoliv zmínku o vaší firmě, klíčových osobách a produktech napříč online a offline mediálními kanály. Média monitoring vám pomůže měřit nejen úspěšnost jednotlivých kampaní, ale odhalit trendy a očekávání vašich zákazníků, které můžete snadno zapracovat do dalších kampaní a komunikačních aktivit a jejich správného načasování. Díky média monitoringu v reálném čase máte šanci odvrátit nebo alespoň zmírnit průběh případné krize. V konečném důsledku poskytne důležité informace, které vám pomohou s přípravou dalších kampaní a jejich správného načasování.

Website tracking

I přesto, že základní informace o návštěvnosti webových stránek získáte z Google Analytics s website tracking nástroji jako je apliakce Leady můžete odhalit mnohem víc. Leady odhalí, která firma navštívila vaše webové stránky, poskytne informace jako je např. Adresa, obrat, počet zaměstnanců, oblast působení, kontaktní údaje a další. Mimo tyto filmografické údaje Leady poskytnou informaci ohledně webové stránky odkud daná firma přišla (referrer URL), kolik času na vašem webu strávila a následně monitoruje a chování návštěvníků. Opět v reálném čase.

Earned Media

Jak samotný název napovídá earned media odrážejí vybudovanou důvěru a vztahy s novináři, blogery a influencery. Proto abyste mohli dobře změřit míru a úspěšnost jejich aktivit zkuste vhodný média monitoring

Který vhodně a v reálném čase zachytí zmínku o vaší firmě nebo produktu napříč mediálními kanály. Vyhodnotí mediální zásah, konotaci a dopad článku na sociální sítích.

Doplňkem je website tracking, který mimo jiné sleduje odkud návštěvy přichází, a snadno určí která micorsite, back link a nebo zmínka byla nejúspěšnější. Na českém trhu tím nejsofistikovanějším nástrojem pro website tracking je aplikace Leady. S Leady můžete jednotlivé návštěvy identifikovat na úrovni firmy a dalších demografických údajů, na zákaldě analýzi návštěvnosti pak z řad novinářů, blogerů a influencerů vyberte správného partnera pro dlouhodobou spolupráci.

Neméně významnou součástí měření je i audience analytika – sledujte nárůst v dosažitelnosti nových publik.

Shared Media

Proto abyste měli přehled o tom, kdo sdílí váš obsah, kde a jak, je potřeba spolupráci s influencery měřit díky media monitoringu. Můžete tak sledovat nejen míru aktivity influencera nebo brand ambassadora, ale také nárůst fanoušků a followerů, míru zaujetí a engagement následně úspěšnost jednotlivých příspěvků a kampaní.

Pro efektivní spolupráci se třetími stranami sledujte:

  • Aktivitu ale i efektivitu ambasadorů a partnerů kteří sdílí váš obsah.
  • Nárůst popřípadě pokles v likes, retweets, sdílení, počtu komentářů.

Owned Media

Nejenže máte plnou kontrolu nad obsahem ať už v podobě blogu, microsite nebo vlastních sociálních profilů, tato média vám umožňují vhodně doplňovat předešlá tři.

  • Zaměřte se na unikátní návštěvníky vašich webových stránek, odkryjte jejich identitu na úrovni firmy a i to jaká webová stránka je dovedla na vaše webové stránky, strávený čas na vašich webových stránkách a aktivitě na vašich stránkách.
  • Sledujte kdo a jak sdílí váš obsah a v neposlední řadě se zaměřte na e-mail marketing

Proto abyste využili potenciál PESO naplno využijte nástrojů, které vám ulehčí práci a pomůžou měřit výsledky. Díky konstantnímu vývoji jsou nástroje jako Mediaboard a Leady jedničkami na českém a slovenském trhu.

Vyzkoušejte je zdarma a přesvědčte se o jejich pozitivním dopadu na chod vaší firmy.