AVE neboli ekvivalent reklamní hodnoty, je metrika používaná v oblasti public relations (PR) k vyčíslení hodnoty získaného mediálního pokrytí. Tento přístup porovnává hodnotu neplaceného mediálního prostoru s náklady na ekvivalentní reklamní prostor a pomáhá kvantifikovat efektivitu PR aktivit.
Přestože AVE stále používá mnoho organizací, odborníci na PR jej často kritizují kvůli jeho zjednodušení a neschopnosti reflektovat skutečný dopad komunikace. V tomto článku se podíváme na to, jak AVE funguje, jaké má výhody a omezení a jaké moderní metriky mohou lépe měřit efektivitu PR strategií.
Jak funguje AVE?
Tato metrika je založena na jednoduchém výpočtu, který porovnává získané mediální pokrytí s ekvivalentní cenou reklamy v daném médiu. Výpočet probíhá následujícím způsobem:
1. Zjistí se velikost mediálního pokrytí (např. počet článků, minut vysílání, velikost tiskového prostoru).
2. Určí se průměrná cena inzerce v daném médiu.
3. Vypočítá se jako hypotetická hodnota, kterou by firma musela zaplatit za obdobný reklamní prostor.
Například pokud článek o firmě zabírá třetinu strany a celostránková inzerce v daném médiu stojí 30 000 Kč, hodnota AVE by byla 10 000 Kč.
📌 Více o základním principu AVE naleznete v článku na webu AMEC – International Association for Measurement and Evaluation of Communication.
Výhody a omezení AVE
Výhody:
• Jednoduchost – AVE poskytuje jasný a kvantifikovatelný údaj o hodnotě mediálního pokrytí.
• Snadné srovnání – umožňuje porovnávat hodnotu mediálního pokrytí napříč různými kanály a kampaněmi.
• Pochopitelnost pro vedení firmy – vedení často rozumí hodnotě reklamy, a proto AVE může být atraktivní metrikou pro interní komunikaci.
Omezení:
• Nezohledňuje sentiment – AVE nebere v úvahu, zda byl článek pozitivní nebo negativní.
• Chybí engagement – metrika neukazuje, jak moc obsah zaujal nebo jaký měl reálný dopad.
• Předpokládá, že PR a reklama mají stejnou hodnotu – což není vždy pravda, protože redakční obsah má často vyšší důvěryhodnost.
• Nereflektuje vliv na značku – AVE neříká nic o tom, jak mediální pokrytí ovlivnilo povědomí o značce nebo zákaznické chování.
📌 O kritice této metriky se více dočtete v článku PR Week.
Milovaná i zatracovaná metoda
Ne všichni metodu AVE považují za nejlepší způsob měření dosahu PR aktivit – středem kritiky totiž bývá přílišné zjednodušení výpočtu, vypovídající hodnota je tedy pro PR sporná. AVE nám řekne, kolik jsme ušetřili v porovnání s placenou inzercí, to je ale v podstatě vše. AVE totiž nezohledňuje při svém výpočtu další okolnosti jako třeba cílovou skupinu a typ média nebo to, zda článek nezmiňoval i konkurenci. I přes svá omezení je to pořád metoda hojně využívaná a rozhodně ne bezcenná.
Alternativní metody měření PR
Vzhledem k omezením AVE doporučují odborníci na PR využívat komplexnější metriky. Mezi ně patří:
1. Sentiment Analysis (Analýza sentimentu)
Zjišťuje, zda jsou zmínky o značce pozitivní, neutrální nebo negativní. Umožňuje detailnější pochopení dopadu PR kampaní.
2. Share of Voice (SOV) – Podíl hlasu
Měří podíl zmínek o vaší značce v porovnání s konkurencí. Ukazuje, jak velký prostor vaše firma zaujímá v médiích oproti ostatním.
3. Engagement Rate (Míra zapojení)
Zjišťuje, kolik lidí skutečně reagovalo na PR obsah (komentáře, sdílení, reakce na sociálních sítích).
4. Impact Score (Skóre dopadu)
Kombinuje různé faktory, jako je dosah, sentiment, engagement a relevance médií, pro hodnocení skutečného dopadu mediálního pokrytí.
5. Earned Media Value (EMV)
Podobná metrika, ale místo přímého srovnání s reklamou zohledňuje i zapojení publika a sentiment obsahu.
📌 Více o těchto metrikách najdete na stránkách Institute for Public Relations.
Jak AVE získáme?
Pro výpočet jsou důležité 3 proměnné. První z nich je rozměr/velikost naší umístěné inzerce, druhým je celková velikost článku, a posledním je cena inzerce v daném médiu. Nejjednodušší bude uvést si výpočet na příkladu – jako PR agentura jsme nabídli článek našeho klienta do periodika, například o uvedení nového produktu. Ti ho přijali a článek nám vyšel. Určíme si velikost článku na stránce, například, že zabírá ⅓ ze stránky. Najdeme si cenu inzerce periodika. Ta se většinou odvíjí od strany, jestli se jedná o zmínku na titulní straně, první stránce, nebo jestli jde o nějaké speciální číslo. Cenu pak vydělíme velikostí, které náš článek zabírá, a získáme tím AVE. Vypočítat se dá i mnohem přesněji třeba podle přesného počtu řádků.
AVE a moderní PR strategie
Navzdory své jednoduchosti je AVE stále používáno některými firmami jako orientační metrika. Moderní přístup však doporučuje kombinovat jej s hlubšími analytickými nástroji, které lépe reflektují skutečný dopad PR aktivit.
Jak na efektivní měření PR:
✅ Používejte kombinaci metrik, nejen AVE.
✅ Sledujte sentiment a engagement, ne jen objem zmínek.
✅ Využívejte sofistikované nástroje pro monitoring médií.
✅ Zaměřte se na měřitelné obchodní výsledky PR kampaní.
Zatímco AVE nabízí jednoduchý způsob kvantifikace hodnoty mediálního pokrytí, jeho omezení naznačují potřebu doplnit jej o kvalitativní a kvantitativní ukazatele. Pro komplexní hodnocení úspěšnosti PR kampaní je vhodné kombinovat jej s modernějšími metrikami, které lépe odrážejí dynamiku současného mediálního prostředí.
Jedním z klíčových ukazatelů v měření mediálního dopadu je Gross Rating Point (GRP), který se běžně používá v reklamě a televizním vysílání. GRP vyjadřuje celkový zásah cílové skupiny a je užitečný pro porovnání efektivity různých mediálních kanálů. Na rozdíl od AVE, který hodnotí mediální pokrytí převážně z hlediska ceny reklamního prostoru, GRP umožňuje přesnější analýzu dosahu a frekvence sdělení v konkrétním segmentu publika.
Chcete-li získat detailnější přehled o GRP a jeho využití v marketingových strategiích, přečtěte si náš článek o měření efektivity kampaní pomocí GRP. 🚀
